【大家居】张永志专栏,在行业大整合的新周期,顾家家居强势营销映射行业三大变局

    张永志专栏,在行业大整合的新周期,顾家家居强势营销映射行业三大变局

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据了解，此次活动推出了夺冠系列产品套餐，包括698元/㎡的enf级环保衣柜与698元/m的橱柜产品，以及13999元的双厅一卧、12999元的双卧套餐等，足够有诚意的价格、一站式的产品组合方案，满足了当下消费者对于高品质、高性价比家居的消费需求。

2024年一季度，装修家居市场热度并未如预期，为了抢占市场蛋糕，家居行业头部企业营销动作不断，但此前吸引眼球的还是以定制企业为主，比如欧派、索菲亚等。

虽然表面上看，顾家家居“惠民焕新工程”活动是在全国范围内抢占市场份额的一次大促，但在目前的行业周期、市场环境之下，我们又不能简单地认为这就是软体巨头发起的一次促销活动。

市场从增量转换到存量竞争，整个行业遭遇增长困境，渠道多元、流量分散，头部企业品类扩张不断提速，整家、整装等大家居新模式不断挑拨着行业的神经。

因此，我们不能只看到顾家家居等头部企业营销活动本身，而要将其放置于行业发展的大周期背景之下，如此我们就能发现，其实这些营销活动背后，还可以映射出更为深层次的行业变局。

01潮流不可逆，整家或成家居行业未来主流模式“整家定制”自2021年诞生以来，一直“霸占”着泛家居行业的热词榜榜首。

在行业端，家居行业已经告别粗放式发展阶段，行业竞争加剧，渠道结构发生变化，加上精装房比例的持续提升，整家模式已然成为行业未来的主流模式。

而整家定制因具备品牌统一、产品品类齐全、风格统一、品质和价格确定性、高质价比等核心优势，很好地满足了家居企业在存量市场下扩品类+提高客单价的迫切需求，也有助于工厂端与经销商更好提升业绩和掌握入口流量。

从时间轴上来看，2023年初，顾家发布“一体两翼双核发展”的战略，即以“一个顾家品牌”为主体，以一体化整家业务突破和软体品类运营创新为“两翼”，以能力赢得持续成长，形成企业真正的核心竞争力。

而从本次惠民焕新工程活动来看，顾家所推出的内容完全契合了其“一体两翼、双核发展”的战略，可以说是这一战略在产品供给侧与零售终端的落地。

02打破定制巨头“垄断”，软体巨头抢夺整家话语权纵观整家定制赛道，开始是由欧派、索菲亚、志邦等定制家居巨头引领，定制企业一度掌握和引领行业话语权。

但近两年，软体成品头部企业也纷纷入局整家赛道，这其中就包括顾家家居、慕思v6、全友、林氏等。

据透露，2023年顾家整家定制全年业绩突破10亿关口，未来三年，顾家整家定制更是瞄向了50亿的关键目标。

比如本次顾家家居的惠民工程，即有698元/㎡的enf级环保衣柜与橱柜产品，又有13999元的双厅一卧、12999元的双卧的成品套餐。

03马太效应放大，头部企业提级行业大洗牌烈度家居行业素有“大行业、小企业”的鲜明特点，具体到定制家居、软体家居等细分市场，也同样呈现出这样的现象。

从近几年的市场发展态势看，随着整个家居市场进入存量市场新阶段，市场竞争加剧让行业的马太效应不断凸显，头部企业在加速“收割”市场，市场份额进一步集中。

在这一过程中，虽然头部企业会牺牲一定的利润，毛利率和利润都会维持在一个相对较低的水平，但依托其规模优势，将会极大压缩中小企业的生存空间，没有竞争力的中小企业加速出局，而头部企业依然有确定性的增长空间。

同样地，头部企业加剧竞争烈度，虽然短期来看会牺牲一些利润空间，但换来了市场份额，而且随着品牌集中度的提高，也会提升行业整体的健康度，行业发展将从无序走向有序。

值得关注的是，在行业大整合、大洗牌的新周期，头部家居企业面临的挑战将是持续的，包括业绩的增长、商业模式的创新以及企业的自我变革等挑战。

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